De Responsable à ‘’Response-able’’ (capable de réponses) : Quand le Marketing vient au secours de la RSE pour générer les Impacts dont nous avons besoin.

L’actualité des derniers mois a confirmé le fait que les investisseurs, les clients B2B, les consommateurs… sont en attente de réponses concrètes en matière de RSE et de Marketing responsable.

Pour relever les défis mondiaux criants auxquels nous faisons face, il n’est plus question de transition mais de transformation, plus d’amélioration continue mais de rupture, plus de faire évoluer uniquement les process mais aussi et surtout les usages et les business models.
Pendant une première période, la RSE et ses experts sont venus ‘’au secours’’, en appui aux fonctions de l’entreprises qui généraient des ‘’externalités’’ négatives. Ainsi, j’ai eu la joie en 18 ans de travailler avec les fonctions Achats, Industrielles, Logistiques…  afin de réduire leurs impacts négatifs. Cette période est aujourd’hui en partie derrière nous. En effet, l’avènement de la notion de Raison d’être, de travail de Simon Sinek sur le ‘’Why ?’’, ont modélisé un questionnement de fond qui implique désormais deux nouvelles populations : les dirigeants et actionnaires, mais aussi les fonctions qui créent l’offre et la mettent en marché, à commencer par le Marketing.
Le Marketing a eu besoin de la RSE pour éviter les chausse-trapes du greenwashing. Il en a aujourd’hui besoin pour identifier les enjeux dits ‘’matériels’’, ceux que l’entreprise ou la marque doit traiter en priorité. Mais la RSE a besoin de l’expertise du Marketing et des fonctions qui le nourrissent (R&D, packaging, design /formulation, commerciales, communication…).  Car ce qui est en jeu désormais c’est de prendre appui sur la RSE pour être choisis, pour se différencier, pour créer une relation de confiance dans la durée via une expérience client réinventée qui va répondre aux nouveaux insights clients. Le Marketing apporte ces expertises et permet aussi à la RSE d’embarquer le consommateur final qui doit changer ses usages et sans lequel la plupart des défis de durabilité ne pourront être relevés.
Maintenant, force est de constater que le fait d’harmoniser Raisons d’être (RE), RSE et engagement des marques n’est pas chose facile. Cela réclame une connaissance combinée des différentes facettes de l’équation RSE et RSM*. Et lorsque l’entreprise et ses marques se mettent au service de leur raison d’être et , on aboutit à une dynamique sans précédent. Peut-être capable de redonner au Marketing le pouvoir de changer le Monde. C’est un vœu que je formule en cette fin d’année. Au sein de l’ADETEM, nous souhaitons via notre implication sur ces sujets rassembler les marketeurs, débutants ou experts qui pourront être fiers demain de leur contribution à ce ‘’new deal’’.

* Responsabilité Sociétale de la Marque